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Consommation

Thé glacé : une catégorie hyper-dynamique

26 septembre 2013

Thé glacé : une catégorie hyper-dynamique

Apparu en 1904 aux Etats-Unis, le thé glacé a véritablement émergé dans les années 90 en France. Et depuis 3 ans, sa consommation explose. Décryptage de ce succès.

Produit saisonnier par excellence (32 % de sa consommation se fait l’été, entre juin et août), le thé glacé tire son épingle du jeu malgré une météo pour le moins morose. Si le marché des soft drinks enregistre une baisse de -2,3 % en volume en cumul annuel mobile (Source : SymphonyIRI - P6 2013 - données arrêtées au 9 juin 2013), le segment des thés glacés atteint une croissance de +7,4 %. « Seuls les thés glacés et les energy drinks sont en croissance », note Anne-Sophie Carrier, directrice marketing des soft drinks chez PepsiCo France.

Le thé glacé, synonyme de naturalité

Il faut dire que certains acteurs du marché du thé glacé adaptent leurs recettes et leur communication pour « coller » aux deux tendances phares du moment : la chasse au sucre et la naturalité ! « 40 % des consommateurs vérifient le taux de sucre et de matière grasse avant d’acheter un produit. Et 60 % privilégient les produits avec plus d’ingrédients naturels », observe Anne-Sophie Carrier (Source : Opinions 2012). Composé d’eau, de fruits et d’extrait de thé, avec une teneur en sucre en moyenne 30 % moindre que les softs, et sans conservateurs, le thé glacé est le symbole même de la boisson rafraîchissante et saine.

Si les packs de Lipton Ice Tea affichent clairement la mention « 30 % de sucre en moins » que la plupart des sodas, hors light, d’autres acteurs du marché tentent également de faire la différence en proposant des thés glacés moins sucrés, voire sans sucre. A l’instar de Lipton Ice Tea Liptonic Original et Saveur Pêche qui se déclinent en version « zéro sucres ». C’est également le cas de Nestea qui affiche dans ses campagnes de publicité qu’elle contient « 30 % de sucres en moins que la plupart des boissons sucrées aux extraits de thé », grâce à l’utilisation d’extrait de stévia.

D’autres acteurs s’engouffrent dans la brèche. A l’instar d’Infusion Company qui propose, depuis septembre 2012, des tisanes glacées. Ici, l’argument phare réside dans l’absence de théine, mais aussi la faible teneur en calories, l’absence de sucre ajouté, et la présence de plantes médicinales. « Il est normal que ce marché soit en croissance, stipule Alexis Vaillant, fondateur d’Infusion Company. Car ce sont des boissons bonnes pour la santé dans l’imaginaire des consommateurs. Et ils ont raison ! »

Un marché dominé par la bouteille PET… en France

Sur un marché dominé par la bouteille en PET (elle représente 80 % des soft drinks), le choix du carton d’Infusion Company, avec l’emballage Tetra Prisma® Aseptic, est un autre moyen de se différencier en linéaires en lui conférant une image premium, et une belle possibilité d’expression sur l’emballage pour asseoir son identité.

D’ailleurs, pour Anne-Sophie Carrier, « ce type de packaging peut faire sens  ». Ainsi Lipton Ice Tea a lancé en 2013 un format briquettes de 20 cl pour enfants, avec paille, aux parfums pêche et framboise. Habitudes de consommation obligent, le choix du conditionnement peut aussi différer d’un pays à l’autre. En Hollande et au Portugal, ce sont les briques en carton qui dominent le marché des thés glacés.

Aurélie Charpentier © AdC

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