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Consommation

Comment le packaging connecté peut-il améliorer l’expérience consommateur ?

19 décembre 2014

packaging-connecté

À la fin des années 2000, le packaging a adopté une nouvelle technologie pour surprendre les consommateurs : la réalité augmentée. Moins de dix ans après, le packaging connecté continue de divertir et d’informer le client. Prochaine étape : le surprendre en racontant une histoire.

En 2007, un événement, qui n’avait alors aucun rapport avec le packaging, allait cependant être le premier maillon d’un enchaînement révolutionnaire pour l’emballage : le lancement par Apple du premier iPhone. Pourquoi ? Parce qu’avec l’iPhone, les consommateurs allaient intégrer dans leur quotidien un nouvel écran plus personnel et plus proche. Un écran muni d’une caméra et de tous les éléments d’un petit ordinateur de poche. Certes, la réalité augmentée n’est pas née avec les smartphones. Mais, grâce à ces derniers, elle s’est grandement démocratisée. Ce qui a rendu possible son intégration dans des opérations marketing impliquant l’emballage des produits alimentaires et ludiques, ou encore des supports journalistiques ou promotionnels.

Entre 2008 et 2010, toutes les grandes marques s’emparent du phénomène. À l’instar de Nestlé, qui s’appuyait sur les boîtes de céréales Chocapic pour afficher un jeu en réalité augmentée. La marque Coca-Cola, à l’occasion du film Avatar, utilisait quant à elle la webcam de l’ordinateur pour immerger le consommateur dans le film de James Cameron. Au même moment, McDonald’s, en Australie, invitait parents et enfants à scanner un emballage de sandwich pour qu’apparaissent des personnages expliquant d’où venaient les différents ingrédients.

Redonner de la valeur au packaging

Comment cela fonctionne ? C’est très simple : un support, un message et une interface sont liés grâce à un « traqueur », pouvant tout aussi bien être un logo, un dessin ou un QR Code. Cette interface, qui se matérialise par une application pour smartphone, utilise la caméra du téléphone mobile pour reconnaître le traqueur imprimé sur l’emballage. Une fois l’opération effectuée, elle affiche en surimpression de la réalité un objet virtuel, comme un jeu en 3D, une animation, un logo, une information. Tout dépend de la nature de la campagne.

En outre, la réalité augmentée utilisée avec un produit de grande consommation a deux avantages. Elle sert naturellement à créer un nouveau lien avec le consommateur pour lui délivrer un message. Mais elle apporte aussi une nouvelle vision de l’annonceur. « La réalité augmentée confère une nouvelle valeur au packaging grâce à des expériences où le consommateur manipule la marque », explique Grégory Maubon, cofondateur de l’association RA’Pro (Association de promotion de la réalité augmentée). Serge Tisseron, psychologue et psychanalyste, ajoute : « La réalité augmentée apporte une autre vision de l’emballage qui va au-delà des fonctions de présentation, d’information et de protection du produit ».

Et l’avantage pour l’annonceur ne se limite pas à l’utilisation innovante de son packaging. Cela bénéficie aussi à son image de marque et agit sur la fidélisation. En effet, l’emballage, qui reste le premier point de contact physique entre le consommateur et la marque, sert autant à véhiculer des informations qu’une image. Cette image se modernise aux yeux du client si ce packaging est interactif et ludique. Une étude réalisée en début d’année (1) auprès d’un échantillon de consommateurs soumis à des applications marketing de réalité augmentée montre qu’ils ont une meilleure considération pour l’annonceur que les autres. Une autre étude, menée par 4imprint, explique que les cibles marketing sont en contact avec la marque sept fois plus longtemps lors d’une campagne en réalité augmentée pour une intention d’achat moyenne 50 % plus élevée ! Mais des campagnes informatives et ludiques suffisent-elles à vendre des produits au consommateur ? Non. Car, comme toujours, il faut lui raconter une histoire.

La réalité augmentée, créateur de ROI ?

Comme toutes les mécaniques marketing, une campagne de réalité virtuelle ne doit pas attendre le consommateur. Elle doit le capter. Ainsi, les opérations les plus marquantes, et les plus rentables, sont celles qui intègrent la réalité augmentée dans le processus d’achat et la transformation du prospect en client. L’exemple de L’Oréal est parlant. Le groupe français a développé une application mobile appelée MakeUp Genius. Grâce à la webcam du smartphone, la consommatrice essaie virtuellement un produit de maquillage (notamment celui qu’elle tient dans sa main en scannant le code barre). Si le résultat lui plaît, elle passe en caisse, ou achète via la boutique mobile dédiée. La cliente est guidée tout au long de l’expérience d’achat, et ce, de manière innovante.

Autre exemple : Warbot. Il s’agit d’une application développée par le studio allemand Augmented Pixels. Le principe est simple : l’emballage d’un jouet partenaire sert de traqueur pour afficher un jeu en réalité augmentée sur l’écran d’une tablette. Si le consommateur (en l’occurrence un enfant) remporte la partie, il gagne un bon de réduction immédiat. Ici, la mécanique accompagne le client de la découverte du produit à l’achat, avec une incitation directe qui fait partie de la campagne. L’enfant est surpris - et comblé - de découvrir que l’emballage de son jouet en contient un autre ! Quant aux parents, ils sont ravis de pouvoir bénéficier d’une remise sur un futur achat. « La technologie est au service du scénario où le packaging a une place prépondérante. Et ça fonctionne bien », confie Grégory Maubon. La technologie devient alors un levier de croissance.

Sam Azzemou © AdC

(1) Étude réalisée en avril 2014 par Roxane Daumalain dans le cadre de son mémoire sur l’impact de la réalité augmentée sur le comportement des consommateurs. Pour plus de détails, cliquez ici.

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