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Consommation

Marché du vin : coup de jeune sur l’emballage carton

27 septembre 2013

Marché du vin : coup de jeune sur l'emballage carton

Alors que la consommation de vin chute, l’emballage carton offre une alternative séduisante à une clientèle jeune en quête de modernité et de différenciation.

A quand de grands millésimes emballés dans du carton ? Sans doute pas pour tout de suite. Même si ce type d’emballage n’arrête pas de gagner du terrain : selon des statistiques publiées par Euromonitor, plus de 56 % des vins vendus dans le monde, hors verre, utilisent les briques en carton (Source : Euromonitor - ventes 2012 en millions d’unités). Reste que les habitudes culturelles déterminent encore le choix des consommateurs.

En Grande-Bretagne, par exemple, l’emballage carton ne remporte pas tous les suffrages. « Alors que le vin en carton a été accepté de longue date en Espagne comme vin de table, cet emballage a beaucoup plus de mal à percer au Royaume-Uni où la consommation de vin est associée à une occasion spéciale. Le recours à une bouteille en verre est alors le plus souvent recherché », explique Benjamin Punchard, directeur de l’emballage au sein du cabinet d’études Mintel.

En revanche, en France, les nouvelles habitudes de consommation, notamment des jeunes générations, pourraient contribuer à dynamiser l’emballage carton. Selon une étude publiée fin 2012 par FranceAgriMer, la consommation individuelle moyenne de la population en âge de consommer s’est en effet réduite de plus de moitié en quatre décennies, passant de 160 litres par an en 1965 à moins de 57 litres en 2010. La consommation de vin est aussi devenue beaucoup plus occasionnelle, en particulier chez les jeunes plus habitués aux boissons non alcoolisées : « Les jeunes consommateurs sont aujourd’hui confrontés à un vrai dilemme, devant une offre qui se démultiplie sans pour autant disposer des repères de ses aînés. D’où l’intérêt de leur proposer un produit susceptible de capter leur attention », poursuit Benjamin Punchard. Loin de sacraliser la bouteille en verre, les jeunes sont en effet ouverts à d’autres formats. Ils souhaitent avant tout une offre moderne et simple à comprendre.

Pratique et peu encombrant

Dans ce contexte nouveau, les producteurs n’ont pas hésité à faire du vin en carton un véritable axe de différenciation. Le groupe Val d’Orbieu, équipé d’une machine pour Tetra Prisma Aseptic, a sorti l’été dernier, via Inno’Vo, sa filiale dédiée à l’innovation, la boisson à base de vin « Grain de Folie Pamplemousse » en emballage Tetra Prisma® 25cl dans les magasins Metro à 0,69 euros l’unité.

« Notre objectif était de surfer sur la vague du succès du rosé pamplemousse en le déclinant au marché du snacking », explique Lionel Robert, directeur d’Inno’vo. Les avantages de cet emballage sont multiples : pratique, moderne, écologique et peu encombrant en matière de logistique, le vin en carton coche toutes les cases. «  Le consommateur français reste cependant très traditionnel et recherche encore beaucoup le vin en bouteille », reconnaît néanmoins Lionel Robert, « le marché de la briquette reste à l’heure actuelle essentiellement un marché de premiers prix. » De l’avis des experts, les frontières pourraient à terme s’estomper, comme en témoigne déjà l’énorme succès du Bag-in-Box® en France. Selon des statistiques publiées par FranceAgriMer, les ventes de vin tranquille dans cet emballage commercialisé en grande distribution représentaient 2,98 millions d’hectolitres en 2011-2012, soit une hausse de 7,1 % comparé à la saison 2010-2011 pour un chiffre d’affaires de 714 millions d’euros (+10,2 %). « Hormis dans le cas très précis d’une bouteille de vin que vous souhaitez consommer plus tard, l’emballage en carton s’adapte parfaitement à la consommation courante », conclut Benjamin Punchard.

Stéphanie Salti © AdC

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