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Consommation

Cidou retrouve une seconde jeunesse

2 mai 2013

Cidou retrouve une seconde jeunesse

Marque historique sur le marché des jus, née en 1931 et arrêtée en 2009, Cidou est de retour en rayons depuis fin 2012. Zoom sur ce come-back à la française qui doit beaucoup à son nouveau packaging.

Abandonnée par le groupe espagnol Leche Pascual en 2009, la marque de jus de fruits Cidou avait, depuis, disparu des rayons. Jusqu’à ce que François Tournay, ancien directeur commercial de Pago et aujourd’hui directeur général de Fruits & Saveurs, décide de la relancer fin 2012. Restée pendant 3 ans dans l’inconscient collectif des consommateurs, Cidou avait, de fait, conservé sa notoriété. Une aubaine quand on sait à quel point il est difficile de faire exister une marque ! Surtout sur le marché des jus de fruits, préempté d’un côté par les MDD et de l’autre par de gros groupes internationaux.

Se différencier par l’emballage

Alors, pour se différencier, François Tournay n’hésite pas : « Il m’est apparu très tôt que la marque devait se positionner sur le haut de gamme, tout en proposant des prix inférieurs de 15 % en moyenne ». Place donc à des recettes qualitatives : 4 purs jus de 1L et 3 nectars de 2L (format familial traditionnel de Cidou). Des nectars premium en emballages Tetra Rex, contenant plus de 80 % de fruits, et sans sucre ajouté.

Autre élément différenciant : ses emballages… en carton ! Un choix audacieux au rayon ambiant qui a valu à François Tournay un certain nombre de critiques au début de son projet. « A une période où, globalement, le plastique progresse dans les jus, j’assume le choix du carton », glisse-t-il. Aujourd’hui, plus personne ne met en doute cette décision. Car, en adoptant volontairement les codes de l’ultra-frais, les produits Cidou ressortent en rayon ambiant avec leur packaging épuré en carton et leur couleur à dominante blanche dans un univers orange ! « Le carton est aussi l’emballage à l’empreinte carbone la plus faible, ce qui va dans le sens de notre démarche de produits naturels », ajoute François Tournay.

Un beau retour en rayons

Résultats : les produits Cidou sont présents dans près de 600 points de vente en France de G20 à Système U, en passant par Auchan ou encore Leclerc. La marque table sur 2,5 à 3 millions de litres vendus à fin 2013. Avec comme objectif d’atteindre en 2015 les 10 millions de litres, et 1 % de part de marché. Cidou entend aussi reconquérir l’export. Déjà de retour dans 7 pays d’Afrique ainsi qu’en Guyane, Cidou devrait bientôt revenir en Guadeloupe et en Martinique.

Prochaines étapes de développement : l’arrivée l’année prochaine de petits formats (entre 25 et 33cl) en CHD, et l’élargissement de la gamme à des parfums additionnels, tels le raisin. Deuxième plus vieille marque française de jus de fruits derrière Pampryl, Cidou semble avoir retrouvé une seconde jeunesse !

Aurélie Charpentier © AdC

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